21.09.2009 | Дизайн / Книги

Делюкс — дефолт

Исследование Даны Томас знаменует переход к расширительной тенденции толкований роскоши

В марте 2009 года на Неделе моды в Москве состоялась презентация книги американской журналистки Даны Томас «Делюкс: как роскошь утратила свой блеск».

Thomas D. Deluxe: How Luxury Lost It's Luster.
N.Y.: Allen Lane, an imprint of Penguin books, 2007. 375 pp.

Дана Томас писала о моде для Washington Post и Newsweek, была специальным корреспондентом американских Vogue и Harper's Bazaar в Париже. Книга «Делюкс» - продукт ее многолетних исследований индустрии роскоши. Дана Томас отнюдь не одинока в своих изысканиях, эта тема привлекает внимание многих авторов (см. Allérès 1995; Assouly & Bergé 2005; Chadha & Husband 2007; Gundle 2008). В последнее время нередко устраиваются конференции, посвященные люксу, - так, в Лондонском институте архитектуры в 2010 году пройдет конференция «В погоне за роскошью», на которой будут выступать в качестве приглашенных докладчиков дизайнер Эммануэль Унгаро и профессор Крис Берри.

Эта конференция - часть большого проекта, направленного на исследование роскоши на фоне массового потребления, глобального франчайзинга и диверсификации товаров. Такой подход противостоит более традиционному, в котором роскошь рассматривается в более узком понимании как продукция люксовых брендов.

Исследование Даны Томас как раз знаменует переход к расширительной тенденции толкований роскоши в современном контексте. Ее основные проблемные поля - роскошь и подделки, судьбы традиционных ремесел, роскошь и экономика стран третьего мира, «быстрая мода».

Отдельные главы посвящены люксовым духам и сумкам.

Заглавие книги Даны Томас подразумевает игру слов: очевидное понятие «делюкс» (от фр. de luxe - роскошный) в процессе изложения постепенно меняет смысл, актуализируя подспудное значение «из люкса», и в итоге начинает восприниматься почти как «выход из роскоши» (по аналогии с «детокс», «дефолт»). Это связано с главным вектором рассуждений - автор исследует эволюцию домов высокой моды в сторону массового рынка.

Главный тезис - роскошь утрачивает свое лицо, делается доступной для миллионов и, как следствие, снижается качество предметов роскоши. Прежнее понятие люкса подразумевало ограниченное число товаров высочайшего качества. Теперь сами производители признают, что происходит неизбежное размывание прежних стандартов. Об этом Дана Томас беседовала с главами компаний - производителей самых известных товаров класса люкс - Hermés, Louis Vuitton, Chanel, Dior. Легендарный парфюмер Жан Керлео четко сформулировал, что нынешние духи хуже своих предшественников: «Стремясь сократить расходы, люксовые бренды совершают немыслимое: они дают инструкции лабораториям изменить формулы легендарных ароматов, используя более дешевые цветы или синтетические ингредиенты или просто разбавляя духи» (с.165).

Одна из самых интересных глав книги посвящена глобализации роскоши на примере Японии. Японцы сейчас являются самыми активными потребителями роскоши. Журналист Киочи Тсудзуки, много лет фото графировавший японских любителей роскошных вещей, окрестил их «счастливыми жертвами», поскольку большинство из них проживает в крохотных квартирах, окружая себя брендовыми вещами и воспринимая их как суррогат счастья.

Люксовые вещи являются для «счастливых жертв» предметом поклонения - так, один японский любитель роскоши приобрел портфель Hermés за 4000 долларов и гордо носил его на работу, обернув ручку портфеля специальной тряпицей, чтобы не пачкать своими потными руками драгоценное изделие.

Другая «счастливая жертва» - японский монах, фанат Comme des garçons, который с завидной регулярностью выезжал из своего монастыря в Токио, чтобы приобрести очередную вещь этой фирмы. Число примеров можно умножить: школьная учительница, которая преподает исключительно в нарядах Versace. Поклонник моды от Martin Margiela, который никогда не ест в своей квартире, чтобы одежда не впитала запах еды. Статистика говорит, что 20% продукции мирового рынка роскоши продается в Японии, а еще30 % японцы приобретают в заграничных поездках. (Добавлю, что сама наблюдала, как толпы японцев сметали все товары, особенно Louis Vuitton и Ferragamo, в люксовом магазине беспошлинной торговли DFS в Гонолулу - впечатляющее зрелище!) В исследовании Томас подробно описывается стратегия фирмы Louis Vuitton по завоеванию японского рынка, история магазинов беспошлинной торговли на Гавайях.

Основная тенденция, выделенная в книге, - переход от маленького семейного бизнеса, специализирующегося на роскошных вещах ручной работы, к глобальным корпорациям, ориентированным на рынок для среднего класса. Пример подобного сдвига - смена лидеров на рынке женских сумок. Если раньше бестселлерами считались классические сумки Kelly и Birkin компании Hermès, то символом новой эпохи стал рюкзак Prada из парашютного нейлона, придуманный в 1988 году. Этот рюкзак предназначался для молодых потребителей, уставших от консервативного люкса. Затем эту тенденцию подхватили другие бренды: сходный успех ожидал сумку Baguette, принесшую фантастические прибыли фирме Fendi. Мягкая сумка удлиненной формы мгновенно стала символом новой волны модных и современных женщин. Круг потенциальных потребителей мгновенно расширился, да и имидж Fendi существенно модернизировался - неслучайно в фильме «Секс в большом городе» грабитель выхватывает у Керри Бредшоу именно сумку Baguette.

В книге Даны Томас подробно анализируются и другие каналы демократизации роскоши. Среди них особое внимание уделяется торговле в аутлетах, крупных центрах распродаж, где можно приобрести люксовые вещи за символические цены.

Начало такой торговле положили фабричные магазины, в которых вещи продавались по отпускным ценам, но затем во второй половине 1980-х годов на базе таких магазинов стали возникать большие универмаги, к примеру Desert Hills Premium Outlet в Калифорнии или аутлет в Рединге (Пенсильвания). Люксовые бренды стали отдавать нераспроданные остатки сезонных коллекций не в собственные дискаунтные магазины, а в аутлеты, поскольку именно крупные универмаги распродаж с большим выбором люксовых товаров привлекали наибольшее число «охотников за скидками».

Дана Томас рассматривает и столь актуальный сейчас способ демократизации роскоши, как продажа люксовых вещей со скидкой через Интернет. В качестве примера приводится история известного портала www.net-a-porter.com  (добавим, что сейчас у Net-a-porter объявилось немало дочерних сайтов, как, например, www.theoutnet.com ).

Еще один бизнес-конвейер «делюкса» связан с системой раскручивания марок через голливудских звезд. Не секрет, что многие дизайнеры настойчиво предлагают свои услуги знаменитым актерам перед церемонией вручения Оскара. После того как Мишель Пфайфер в 1989 году получала премию в платье от Armani, продажи Armani в Америке удвоились. В рядах новоявленных поклонниц этой марки обнаружились и Джоди Фостер, и Том Круз, но самое главное - после того как фотографии звезд в дизайнерских нарядах появились в таких массовых изданиях, как Women's Wear Daily и In Style, миллионы американских женщин обратили внимание на Armani как на «звездную» марку. Сходным образом Prada приобрела известность в Америке благодаря Уме Турман, а Vera Wang - благодаря Шарлиз Терон. Подобный способ завоевания популярности был наиболее актуален в 1990-е годы, но в последние несколько лет в отношениях между дизайнерами и звездами решающую роль стала играть фигура посредника - личного стилиста знаменитости. Услуги известных стилистов: Джессики Пастер, Лорен Скотт - стоят недешево, однако большинство звезд сейчас ведут переговоры с дизайнерами именно через личных стилистов.

Влияние личного стилиста настолько велико, что он может обеспечить карьерный взлет не только звезде, но и начинающему дизайнеру. Так, 2002 году Холли Берри вышла получать Оскар в платье от малоизвестного ливанского дизайнера Эли Сааба. В итоге благодаря усилиям стилиста Филлипа Блоха Холли Берри возглавила списки «самых стильных», а Эли Сааб мигом попал в число самых востребованных кутюрье.

Филлип Блох вообще является знаковой фигурой в демократизации роскоши - недавно он выпустил коллекцию вещей для интерьера с «говорящим» названием «Голливудский гламур для масс», а еще раньше опубликовал книгу «Элементы стиля: из портфолио первого стилиста Голливуда» (Bloch & Nelson 1998), которая пользуется большим спросом: так «секреты стиля» голливудских звезд «спускаются в народ» в полном соответствии с теорией «просачивания».

В главе о стилистах Дана Томас как истинный журналист не упускает случая раскрыть закулисную часть их бизнеса. В книге немало историй о том, как стилисты вымогают у дизайнеров услуги и взятки, чтобы в итоге «посоветовать» звезде платье определенной марки для ответственного случая. Например, одна дама, стилист, попросила дизайнера оплатить ей дорогостоящую пластическую операцию по липосакции, другая требовала отдыха на личной вилле дизайнера и права пользования его самолетом, а третья в ультимативном порядке приказала дизайнеру обставить свой новый дом.

В заключение укажем

главный, на наш взгляд, недостаток книги - отсутствие глубокого анализа феномена роскоши и причин логомании у потребителей.

По сравнению с другими авторами, писавшими о культуре люкса, Томас допускает явный перевес эмпирического материала над аналитикой. В ее книге не стоит искать глубины культурологического анализа, каковая отличает исследования Жиля Липовецкого (Lipovetsky & Roux 2003), или точности исторических выкладок Криса Берри (Berry 1994). Но эта нехватка, впрочем, вполне компенсируется обширностью собранного материала и занимательной манерой изложения. А выводы из бесчисленных фактов, в конце концов, проницательный читатель может сделать и сам.

Литература

Allérès 1995 - Allérès D. Luxe: un management spécifique. Paris, 1995.

Assouly & Bergé 2005 - Assouly O., Bergé P. Le Luxe: Essais sur la Fabrique de l'Ostentation. Paris, 2005.

Berry 1994 - Berry Ch. The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Analysis. Cambridge, 1994.

Bloch & Nelson 1998 - Bloch Ph., Nelson M. Elements of Style: From the Portfolio of Hollywoods Premier Stylist. N.Y., 1998.

Chadha & Husband 2007 - Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asias Love Affair With Luxury. London, 2007.

Gundle 2008 - Gundle S. Glamour: A History. Oxford, 2008.

Lipovetsky & Roux 2003 - Lipovetsky G., Roux E. Le luxe éternel. De l'âge du sacré au temps des marques. Gallimard, 2003.

Источник: "Теория моды", № 12, 2009,