08.06.2007 | Интервью / Общество / Психология

Покупаю – значит, существую

Новая формула общества потребления взамен старинной максимы

Вопросы: Екатерина Жирицкая

Иллюстрации из виртуальной коллекции real_funny_lady

- Шопоголика формирует общество потребления - давайте и начнем с определения, что это за общество и какой тип личности оно  формирует.

- О зарождении общества потребления можно говорить, начиная с середины XIX века. Это связано с развитием крупных городов, появлением достаточного для массового потребления объема товаров в результате  промышленно-технических революций, производством готовой одежды, распространением универсальных магазинов. Социальные последствия этих экономических перемен заключаются в том, что статус человека начал во многом определяться его ролью потребителя. В итоге шопинг постепенно стал синонимом существования: «Покупаю – значит, существую» - вот формула общества потребления взамен старинной картезианской максимы «Мыслю – значит, существую». Положение буржуа на социальной лестнице стало во многом зависеть от того, что он может купить. Важна была не только дорогая, но и «правильная» покупка, сделанная в «правильном» магазине, где покупают вещи люди того же класса. Это выступало в качестве существенного показателя общественного положения, а вещи постепенно  вытесняли другие знаки высокого социального статуса - как, например, хорошее образование и воспитание.

В итоге успешность буржуа начали оценивать по набору вещей, которыми он себя окружает. Кстати, этот посыл («ценность человека равна ценности вещи, отношения с другим человеком легко заменить приобретением вещи») сплошь и рядом используется в современной рекламе. Например, когда обладание современным холодильником подается как эквивалент семейного благополучия, а холодильник выступает в роли мужа – «Я так счастлива с моим холодильником!» Или же использование языка романтических чувств, когда вкусная конфетка или жевачка воспринимается на уровне эротического экстаза.

Отмечу, что здесь действует еще один очень важный психологический механизм. Общество потребления исторически формируется одновременно с культурой романтизма, которая впервые утверждает, что у человека есть право на мечту. Мечтая, человек  рассматривает себя в нескольких проекциях: чем я являюсь на самом деле и каким бы я хотел быть, каково мое идеальное «я». Между ними всегда существует зазор, в который можно поместить любую фантазию. И общество потребления очень искусно переводит мечту о счастье, любви, самореализации, захватывающем путешествии, счастливом браке в мечту об обладании конкретной вещью.

Соответственно, процесс покупки каждый раз – это и есть мысленный перебор своих идеальных «я». Женщина представляет себя то роковой красавицей, то успешным профессионалом, то идеальной домохозяйкой. И думает - какие вещи ей нужны, чтобы через них обозначить эти разнообразные стороны своей личности. Когда нужная вещь приобретена, идеальный образ становится вроде бы несколько ближе к реальности. Значит, надо купить еще одну «правильную» вещь и светлое будущее наступит. Но утопия остается недостижимой, а в этом зазоре между мечтой и действительностью может очень легко поселиться и комплекс неполноценности, и желание компенсировать свои детские травмы через процесс шопинга.

- Не случайно шопоголизм привлекает такое пристальное внимание психологов…

- На эту тему написано очень много книг. Например, работа Рейчл Баулби «Шопинг с Фрейдом», где убедительно показано, что шопоголизм во многом связан с бессознательным, с глубинными комплексами человеческой психики. Шопоголизм как средство самоутверждения, компенсации своих детских комплексов вполне можно поставить рядом с алкоголической зависимостью или пристрастием к азартным играм. Сейчас поход по магазинам сплошь и рядом играет психотерапевтическую роль, являясь самым распространенным средством борьбы с депрессией, и, прежде всего, с женской депрессией.

- На чем основано это компенсаторное, психотерапевтическое  действие похода по магазинам?

- Отчасти это объясняется историческими причинами: в XIX веке женщины не могли выйти из дома просто так, погулять – это могло повредить их репутации. Но если они выходили из дому с какой-либо прагматической целью, никто не мог осудить их. И оттого до сих пор необходимость какой-нибудь мелкой покупки служит великолепным предлогом для выхода из дому и заодно средством для очистки совести – вспомним хотя бы очерк Вирджинии Вулф «Блуждая по улицам»: там героиня выходит погулять, решив купить карандаш. В наше время поход по магазинам – это еще и  императив  любви к себе,  повседневный гедонизм. Этот принцип любви к себе сейчас утвердился как стандарт бизнес-этикета. Для того, чтобы хорошо продать себя работодателю, нужно активно демонстрировать любовь к себе: «Я такого высокого мнения о себе, любимом, что я и есть самый лучший. А значит, лучше всех смогу делать нужную работу». Наличие потребительских желаний и их удовлетворение подтверждает, что ты играешь по правилам.  Этот деловой напор и намеренно завышенная самооценка совершенно противоречат старинным этическим традициям  - джентльменской, дворянской этике или, скажем, традициям российской интеллигенции, где была принято некоторое нарочитое принижение собственных заслуг. Но именно такое себялюбие очень поощряется обществом потребления.

- Давайте опишем этику общества потребления.

- «Ты востребован на рабочем месте, ты хорошо зарабатываешь, ты имеешь право любить себя, делать себе подарки, жалеть себя, компенсировать свои неудачи в личной жизни и на работе через сферу потребления». И предаваться этому потреблению надо, оставаясь пассивным. Это принципиально - соглашаться на то, что тебе предлагают. Позволить себе немножко отдохнуть, не утруждая себя анализом и самостоятельным выбором: намеренная поблажка самому себе. Но на самом деле человек покупает лишь иллюзию разрешения своих внутренних конфликтов, иллюзию индивидуальности. Выбор, который он совершает в магазине, за него предопределен - и производителями товара, и рекламодателями, и торговлей. Они уже решили, из чего нам будет позволено выбирать.

- Но главный механизм, ограничивающий свободу выбора, это, без сомнения, навязанный принцип «новизны» и «модности» вещи.

- Одна из основных психологических ловушек, провоцирующих зависимость от шопинга – это «чувство нехватки», которое насаждается рекламой, магазинами, глянцевыми журналами, самим механизмом моды – «выкиньте все, что вы купили в прошлом сезоне, оно морально устарело».

Когда возник такой важный экономический и культурный институт как мода, новизна и фактор времени становятся движущей силой торговли. Еще до того, как товар подвергнется физической амортизации, он уже испытывает моральную амортизацию. То есть он устаревает раньше, чем физически износится. Не случайно магазины модной одежды в первой половине XIX века назывались magazins de nouveautés, «магазины новинок».

Покупатель постоянно испытывает чувство нехватки именно новых товаров. И это ощущение, что вы не можете чувствовать себя полноценным человеком без нового шампуня, без новой машины или нового платья у людей внушаемых может легко перерасти в комплекс неполноценности. Общество потребления строится на идее ансамбля, когда одну «правильную» вещь надо дополнить другими, будь то аксессуары к костюму или мебель в квартиру. И получается, что, даже купив вещь, человек все равно испытывает чувство неудовлетворенности. Это «чувство нехватки» активно эксплуатируется и в рекламе, и в оформлении магазинов, и в текстах глянцевых журналов. Оно и есть главный двигатель торговли.

- Вам не кажется, что в обществе потребления время вообще оказывается очень мощным рычагом давления на человека?

- Мы живем с искусственно навязанным ощущением цейтнота. Когда человек, едва успев родиться, вступает на некую беговую дорожку, где его все время  подстегивают. Хорошая школа, хороший институт, хорошая работа. Его все время торопят скорее обзавестись внешними знаками статуса. Это означает невозможность взять паузу, просто передохнуть и подумать – «А нужно ли мне на самом деле то, за что я с такой энергией борюсь?» Этот ускоренный ритм городской цивилизации появляется с началом ХХ века. Тогда, кстати, изобретают наручные часы, чтобы человеку было легче следить за временем. Время переселяется на запястье, оно как будто держит человека за руку.

- Способы психологического манипулирования удобно проанализировать на самом простом примере – как нам продают товары в магазине.

- Расскажу подробнее о средствах психологического манипулирования. Как получается, что, попав в магазин, человек начинает делать незапланированные покупки? Магазинное пространство четко продумано и организовано, и там применяется немало стратегий даже не манипуляции, а дезориентации потребителей. Целая когорта специально обученных людей - менеджеры, оформители, закупщики - работают на то, чтобы человек автоматически переходил из отдела в отдел. Многое зависит от выкладки товаров: сейчас это уже целая специальность - визуальный мерчандайзинг.

Даже если покупатель вошел в магазин со списком необходимых вещей, это твердое намерение нередко испаряется, и человек отдается шопингу как некой неконтролируемой стихии, а потом бывает счастлив, что ему повезло купить по случаю такую хорошую (хотя и не слишком нужную) вещь.

Одну из таких стратегий дезориентации сформулировал в своей книге «Общество потребления» Жан Бодрийяр. Это ситуация мнимого выбора, когда человек вынужден выбирать между двумя по сути одинаковыми продуктами, например, пепси колой и кока колой. При этом создается видимость некого важного выбора, хотя на самом деле эти продукты существенно не отличаются.

Еще один механизм такого скрытого давления на психику потребителя - манипулирование его финансами. Это акции типа «два товара по цене одного», начисление бонусных очков, продажи в кредит или в рассрочку. В известном романе Софи Кинселла «Тайный мир шопоголика», все злоключения его героини начинаются с того, что она, будучи еще студенткой, получает в подарок от банка кредитную карточку, позволяющую ей покупать в рассрочку. Но самый главный механизм - сезонные распродажи, которые позиционируются как некий праздник, карнавал, который устраивается два раза в году. И если вспомнить, что традиционный средневековый карнавал - праздник нарушения  социальной иерархии, когда верхи и низы меняются местами, то и во время распродаж не столь состоятельный покупатель может на час почувствовать себя королем и позволить себе то, что обычно для него недоступно. Возникает иллюзия присвоения более высокого социального статуса, а это и есть праздник. Здесь включается тот самый временной механизм, о котором я говорила в связи с ценностью новизны. Фактор времени ставит покупателя перед цейтнотом : «Успей купить, пока распродажа не закончилась!». В итоге совершаются покупки по принципу «пока цены снижены, куплю это про запас» или «раз на эту вещь есть скидка, я ее тоже захвачу».

Важная тенденция - современный супермаркет становится синтетическим заведением городского досуга, вбирает в себя все другие жанры городской жизни. Он может включать в себя и художественную галерею, и книжную лавку, и билетную кассу, и кафе, и косметический салон. Так возникает «мир как супермаркет», если воспользоваться формулой Мишеля Уэльбека. За этим опять же кроется хитрая тактика не лобового натиска на покупателя, а скорее мягкого приглашения – «просто проведите день в супермаркете, не обязательно делать покупки». Но кто же их не сделает? Мега-молл превращается в некую модель идеального мира: в этот «рай» можно прийти с семьей, чтобы просто провести воскресный день, чтобы детишки поиграли у фонтана, покатались на коньках, сделать прическу.

В этом королевстве  все время царит праздничная атмосфера. Ты  погружаешься в атмосферу легкого гедонизма, когда тебе подсказывают: «Мы тебя любим, мы готовы тебе услужить, к твоим услугам всяческие развлечения. Ты можешь выбирать все, что тебе нужно, и покупать при этом не обязательно». Так возникает иллюзия наслаждения и свободы.

- В чем же опасность бездумного потребления, если оно приносит людям радость и удовольствие?

- С моей точки зрения, в своем предельном развитии общество потребления ставит под угрозу главные ценности западного демократического общества - свободу и индивидуализм. При тотальном потреблении все решения за человека уже приняты, оставленный ему выбор абсолютно иллюзорен. Какое бы решение ты не принял, оно окажется не твоим.

Например, идеология ИКЕА вроде строится именно на возможности индивидуального выбора. Но когда доверчивый покупатель оглядывается по сторонам, то оказывается, что и у его друзей такие же стандартные интерьеры из ИКЕА. И это неслучайно – дело не только в стандартном ассортименте, это всего лишь выбор на уровне парадигматики. Но ведь сейчас в ИКЕА целый этаж отдан готовым интерьерам – то есть покупателю подсказывают на уровне сочетаний, а это уже синтагматика.

- Насколько я помню, Наоми Кляйн, автор одного из манифестов борьбы с брендами, книги “NO Logo” предлагала несколько стратегий сопротивления навязанному выбору. Например, вернуться к так называемым «допотребительским» ценностям, вроде экологии. Или заняться ручной переделкой уже купленных вещей, - подшить, удлинить, поцарапать, цветную заплатку поставить. Но все эти стратегии тут же ставятся на поток и «процарапанные» джинсы продаются за 600 долл.

- Общество потребления с легкостью узурпирует и присваивает себе стратегии сопротивления. В этом и заключается, наверное, его самая трагическая коллизия. «Экологически чистые» продукты сегодня стоят  дороже обычных, а альтернативные дизайнеры шьют для самых буржуазных марок. У крупного лондонского универмага Харвей Николс, например, есть специальные сотрудники, отслеживающие авангардные коллекции выпускников колледжа моды Сен-Мартин, а потом универмаг выставляет в торговых залах эти новинки альтернативной моды.

- Если общество потребления с такой легкостью «перекупает» любую откровенную альтернативу, каким может быть эффективное сопротивление?

- Сопротивление состоит в критической рефлексии. Чтобы, как минимум, не позволять собой манипулировать, и осознанно относиться к потребительским выборам, которые предлагает индустрия шопинга. Но стратегии сопротивления зарождаются не только вне системы, но и внутри нее. Например, происходит все большая дифференциация групп потребителей, когда на фоне глобализации экономики идет рост отдельных субкультур. Возникает полифония, большое количество социальных групп, каждая из которых играет в свою игру. И эта игра распространяется и на сферу потребления, и на одежду, и на стиль жизни.

Некоторые из этих локальных стратегий успешно используются отдельными брендами. Например, известная марка Comme des Garçons отказывается сейчас от стандартных магазинов и устраивает так называемые guerilla stores, «партизанские магазины». Арендуется какая-нибудь заброшенная фабрика на окраине города, и там на один год открывается фирменный магазин Comme des Garçons. И никакой рекламы. Предполагается, что информация об этом магазине будет устно или через живое общение в интернете передаваться в молодежных кругах, и в скором времени целые толпы потребителей будут осаждать эту заброшенную фабрику. Кстати, эта стратегия оказывается  довольно успешной.

Мы видим, что существуют люди, которые, будучи в системе, мыслят как неформалы. Их стратегия - если ты не можешь изменить систему - внедрись в нее и попробуй подорвать ее изнутри. Я думаю, это свидетельство того, что общество потребления динамично развивается. Это симптом интереса к индивидуальному миру человека, к разнообразию локальных субкультур.

- Помнится, Наоми Кляйн критиковала общество потребления еще и за то, что оно меряет рыночными мерками области, где эти критерии не срабатывают, например, науку и культуру.

- Самостоятельная, внерыночная ценность этих областей, безусловно, сохранится. Вот смотрите, у нас в системе образования акцент делается на востребованные рынком профессии. Как же быть с такими специальностями, как классическая филология или теоретическая физика? На эти специальности пойдут люди, относящиеся к «чистой» науке как к своему призванию. И человек, предпочитающий классическую филологию маркетингу, сделав сознательный выбор, не будет страдать от невозможности, допустим, купить на первом курсе машину. Это и есть сохранение тех ценностей, которые не вписываются в общество потребления, верность той самой аристократической, интеллигентской этике, о которых мы говорили.

- Опишите, пожалуйста, эту ценности подробнее

- Я говорила, что общество потребления изначально базируется на мелком гедонизме, удовольствии от вещей. Альтернативные системы ценностей отказываются сводить счастье к обладанию новым холодильником, яхтой или сумочкой. Они делают акцент на самореализации, семейных ценностях, на том, чтобы человек осуществил свою внутреннюю духовную программу, нашел себя профессионально. Разве можно сравнить удовольствие от покупки, допустим, с радостью от общения с ребенком или с азартом научного поиска?

Незатейливый гедонизм шопинга, в сущности, лекарство для людей инфантильных и внутренне слабых. Потому что самое трудное решение человек принимает, когда от чего-то отказывается. И системы традиционных ценностей основаны не на гедонизме, а на аскетизме, на умении ограничивать себя и отказываться от соблазнов.

- В своей книге «Денди: мода, литература, стиль жизни» вы посвятили много места такому типажу, как «английский джентльмен». В чем был аскетизм джентльменской этики?

- Традиционный джентльменский кодекс чести включает в себя элементы, требующие жесткого самоконтроля: сдерживать свои эмоции; уважать честное слово; не врать; не жульничать (например, в азартных играх).  Очень важно ровное вежливое отношение с вышестоящими и нижестоящими - не лебезить перед вышестоящими и не хамить нижестоящим. Уважительно обращаться с членами семьи всегда – независимо от присутствия посторонних.  Ценить вещи, которые передаются в семье из поколения в поколение – стоит старая мебель, пускай себе стоит. Сохранять устав жизни таким, как был заведен: «Так делали мои предки, так же буду жить и я». Это очень консервативная система взглядов, совершенно не подверженная моде.

В каком-то смысле это система вечных ценностей, верности которой современному обществу, увы, не хватает. В джентльменстве также очень важен элемент тренинга, аскетизма – скажем, закалка, хорошая физическая форма, способность переносить холод, быть всегда наготове к трудностям, опасностям. Здравый смысл, которым человек руководствуется при принятии решений. Индивидуализм вплоть до эксцентричности. Потом эта твердость слова, когда человек имеет правила жизни и следует им. В этом, собственно, был смысл сохранившихся с рыцарских времен фамильных девизов. Когда ты не знаешь, как поступить, то в критических ситуациях следуешь не сиюминутным импульсам, а традициям, которые были в твоей семье из поколения в поколение. Сейчас я практически не знаю людей, у которых были бы столь же твердые принципы.

- Второй системой ценностей, которую вы считаете альтернативной системе ценностей общества потребления, вы назвали этику российской интеллигенции? Почему?

- Я уже говорила о том, что базовый принцип аристократической системы ценностей – кодекс чести, который во многом основан на уважении к другому человеку. В своей речи о джентльменстве известный английский проповедник Джон Генри Ньюмен сказал, что джентльмен никогда не причинит другому человеку боль. И я думаю, что это тот момент, который роднит джентльменскую этику с принципами русской интеллигенции. Можно вспомнить, что Лотман определял интеллигентность как способность понимать другого человека, прислушиваться к аргументам другого человека,  учитывать, что его мнение может чем-то отличаться от твоего. Способность понимать другого - базовая ценность западной цивилизации. Этот принцип сомнения в своей окончательной правоте восходит еще к картезианству. Сомнение в истине в последней инстанции - залог внутреннего обновления, открытости к новизне, что как раз и оставляет тебе пространство для понимания другого человека. Одновременно это уважение к индивиду - заслон против той самой «объективации» личности, приравниванию человека к вещи.

Еще один достаточно важный принцип - некоторое пренебрежение к миру вещей, которое может себе позволить и интеллигент, и джентльмен – отсюда нередко пристрастие к старым, поношенным вещам. Этот аскетизм, презрение к удобствам и «новинкам» - очень важная воспитательная техника, которая конечно полностью противоположна по идеологии обществу потребления.

- Как вам кажется, почему наши соотечественники оказались столь восприимчивы к ценностям общества потребления?

- С одной стороны, у старшего поколения еще жива память о дефиците в магазинах, а с другой стороны, налицо мещанский инфантилизм, отбивающий у человека способность думать и анализировать. Этот психологический инфантилизм, потребность в догме, вколачивались десятилетиями советского строя, когда люди боялись остаться наедине с собой и как следует подумать. А тем более - действовать, потому что видели, что происходит с диссидентами. Этот страх сидит в головах старшего поколения и нередко на уровне внутрисемейных внушений передается младшим, которым говорят: «Не лезь!».

В итоге сейчас вновь установилось благостное сонное царство, в основе которого - страх собственного дискомфорта, ведь гражданская позиция связана с активностью и рисками. Там, где должна быть политическая или как минимум общественная позиция, образовалась пустота. И в этот вакуум с легкостью внедрились приятные и безопасные потребительские ценности. Реклама холодильника воспринимается так же доверчиво, как раньше - догматы марксизма-ленинизма: бренды с легкостью узурпируют вакантную территорию.

- Нашу идеологию теперь формируют не только центральные каналы, но и глянцевые журналы.

- Глянцевые журналы задают критерии мира, который можно назвать «эйфорическим» - в нем отсутствуют бытовые неприятности. Этимологически слово “glamour”, «гламур» восходит к идее очарования, колдовства, магии – как будто есть волшебное средство, которое может решить все проблемы. Это мир, в котором нет житейской неустроенности, болезней, стариков и детей, некрасивых и несчастных, поэтому он обладает мощным психотерапевтическим воздействием.

Может быть, у тебя и есть некоторые проблемы, утверждает гламур, но ты их можешь решить за счет покупки определенной вещи. Это мир банальных рецептов на все случаи жизни, поиск быстрых выгод. И, что очень важно, если ты строишь свою жизнь «по гламуру», у тебя нет шансов остаться наедине с собой. На тебя все время нацелен взгляд других, которые с тобой соревнуются, тебя оценивают. По тому, сколько у тебя статусных вещей, какая марка машины или сумки. В каком-то смысле это новая  проекция цепкого взгляда  Большого Брата, оценивающего твою лояльность. Человек, который хочет по-настоящему подумать о жизни и сделать что-то свое - не персонаж глянца. Герой глянца – человек-оболочка, который активно потребляет и всеми своими покупками «сигналит» окружающим о своем социальном статусе.

- А теперь давайте вернемся к самому началу нашего разговора. Итак, как будет выглядеть развернутое определение шопоголизма?

- Я думаю, в самом общем плане шопоголизм можно определить как  психологическую зависимость от покупок, когда сам процесс  хождения по магазинам приносит моральные дивиденды, независимо от того, завершается ли он покупкой или нет. В этом случае шопинг обретает психотерапевтическую, компенсаторную функцию.

Эта зависимость, как и любая другая, самим человеком не вполне осознается. Женщина думает: «Зайду на десять минут купить губную помаду». В результате проводит в магазине три часа и делает ненужные покупки - то есть механизмы самоконтроля и здравый смысл полностью отключаются, а это очень важный признак зависимости. Все вытесняет неконтролируемая игра эмоций, и в итоге потребитель совершает выбор, который за него сделали другие. Ты добровольно вступаешь в пространство манипуляции, чувствуя, что вряд ли будешь в выигрыше, но ты подспудно согласен на то, чтобы тебя обманули.

- Но это же – идеальный электорат!

- На сходных законах основаны политтехнологии. Просто они продают не материальный, а идеологический продукт. По крайней мере, в психике шопологика есть все механизмы, которые делают его идеальным объектом влияния. Это человек, который отличается внушаемостью, боится пространства рефлексии и свободы и тем самым становится легким объектом для манипуляций. И тогда не так уж важно, что ему предлагать – холодильник или новую партию.

 

Источник: "Новая газета", 25.05.2007 (в сокращении),