27.04.2007 | Интервью

Чутье на бестселлер

Я давно так оцениваю разные тексты: кто-нибудь это перескажет за разговором, за стаканом?

Текст: Александр Туров

Очень хотелось бы взять у вас интервью, — сказал я главному редактору издательского холдинга “Аттикус Паблишинг” Сергею Пархоменко. — О чем? — немедленно спросил он с некоторой тревогой в голосе. — Как о чем? О книгах и книжном рынке, о писателях и читателях. Как издают книжки, как убеждают нас купить их. Ну и так далее. — А, — произнес Пархоменко с явным облегчением, — а я было подумал, что о еде. У меня в последнее время то и дело спрашивают что-нибудь про еду. Видимо, существует огромный голод на тех, кто что-то про это знает.

Сергей Пархоменко (род. в 1964) — журналист и издатель,
в 1996-2001 — главный редактор журнала “Итоги”, в 2001-2003 — “Еженедельного журнала”. В настоящее время — главный редактор издательского холдинга “Аттикус Паблишинг”, в который входят издательства “Иностранка”, “Колибри” и “Махаон”. Ведет еженедельную аналитическую передачу на радио “Эхо Москвы”.

Сергей Пархоменко про еду знает все, можете не сомневаться, — достаточно почитать кулинарную колонку, которую он ведет в одной из московских газет. Но и основная его профессия, оказывается, как-то глубинно связана с едой и гурманством:

“Книга — вещь, которую можно мять в руках, осязать, вдыхать запах, шелестеть страницами. В этом смысле чем-то родственна гастрономии, про которую говорят, что это единственный вид искусства, где задействованы все данные человеку чувства: вкус, осязание, обоняние, зрение и даже слух…”

— Но вот есть же попытки устроить рестораны для слепых… А бывают, кстати, слепые гурманы?

— Не знаю ни про одного знаменитого слепого повара… Хотя, казалось бы, сегодня ничто не могло бы ему помешать при наличии всей этой кухонной техники и большого количества подмастерьев… Почему бы и нет?

— Чтение книг в наше время тоже сродни гурманству?

— Да, и мне кажется, что ценность чтения будет повышаться, как повышается ценность всего натурального и органического. Вот есть organic food, а время, проведенное за чтением, — это organic time, времяпрепровождение для желающих вести здоровый — в эмоциональном и интеллектуальном отношении — образ жизни.

— Что происходит на книжном рынке? Недавно в журнале Smart Money описывалась следующая восхитительная схема: в нагрузку к бестселлерам издатели поставляют в магазины массу неликвидного товара, чтобы не оставлять места конкуренту…

Мне легко в это поверить, потому что борьба за полку — это на сегодня главная борьба в сфере книжной торговли. В стране не осталось никаких дефицитов, если не считать дефицита площадей для открытия ресторанов. И ровно такой же дефицит — место в книжном магазине. Конечно, в значительной степени это имеет ровно такую же природу, как недостаток места на московских дорогах: просто очень нелепо организовано движение. Большинство книжных магазинов тоже организовано крайне нелепо: книги совершенно без разбору выставляются. Это тоже надо уметь: создавать определенную логику, чтобы вроде как все было, а вроде все как-то помещалось.

И между издательствами, которые превращают себя в завод, зарабатывают деньги главным образом на том, что издают много всякого… Я думаю, что там можно себе представить, что выкупаются полки, чтобы “наш трэш” стоял, а “его трэш” уже не влез.

Я разговаривал об этом с одним влиятельным журнальным менеджером, который расспрашивал меня о том, как устроен книжный рынок.

Я ему рассказал. Он страшно удивлялся и умилялся. И сказал: “Понимаете, рано или поздно к вам придет человек и заявит, что продаваться в его магазинах будут не хорошие книжки, не умные книжки, не полезные книжки, не книжки, сделанные с большим вкусом, не даже книжки, которые останутся в веках или еще какие-нибудь.

А только те книжки, за которые вы ему заплатите. А никакие другие продаваться не будут“.

— И когда же придет этот человек?

— Как только у меня появятся существенные рекламные доходы. Пока их нет, мы можем сказать этому книготорговцу: “Парень, а чем ты хочешь, чтобы мы с тобой делились? Те, с кем ты привык иметь дело — кто журналы издает, — они делятся с тобой рекламными доходами. А я чем с тобой буду делиться? Гонораром, который я должен писателю? У меня больше ничего нет”. Пока у меня нет рекламы, я могу прикидываться шлангом. Как только она у меня появится, логика разговора с книготорговцем переменится.

— В книжках скоро появится реклама?

— В какой-то момент появится. Во всяком случае, product placement в массовой литературе и сейчас огромное количество. Когда я был главным редактором журнала “Итоги”, ко мне пришел издатель Марининой (ну или кто-то от имени издателя) и предложил разместить рекламу журнала в ее романах.

— А сколько денег хотел?

— Не помню, но немного. Я тогда сказал: “Нет, мне это неинтересно”. Тем не менее через некоторое время он вернулся и положил передо мной книжку, заложенную на странице, где герой Марининой пришел на бульвар, сел на лавочку, достал журнал “Итоги”, раскрыл его и, как сейчас помню, “убедился в своей правоте”.

“Вот, смотрите, — сказал этот человек, — вот образец. Хотите, герой будет убеждаться в своей правоте с помощью вашего журнала буквально на каждой третьей странице?”

Нашему издательству тоже делали подобные предложения, но мы ни о чем не договорились. Прежде всего, у нас не так много русских авторов, а как всунуть нечто подобное в перевод, не очень понятно. Конечно, теоретически можно было бы заказать автору, например Фредерику Бегбедеру, тем более что действие следующего его романа происходит в Москве. Возможноcти открываются большие.

— Прямая реклама тоже возможна?

— Ко мне приходят люди, их довольно много в последнее время, и предлагают меняться. Они говорят: “Давайте вы на ваших книжках разместите что-нибудь: наш логотип, сообщение о том, что мы осуществляем информационную поддержку вашей книги, или еще что-нибудь. Ну или просто рекламу нашего товара. Мы вот водку разливаем и хотим на такой-то книжке у вас фигурировать”.

Я им объясняю, что читатель еще пока относится с большим недоверием к рекламе в книгах, его это раздражает.

Я этого всего не знаю точно, это все мои безответственные представления о том, как ведет себя читатель. Никто этого в точности не измерял.

— А как вообще издатели узнают, что нравится читателю? Есть какие-то более или менее точные инструменты оценки?

— У нас впервые в этом году появился бюджет на два социологических исследования, это для нас страшные деньги. Но вообще книжный рынок всегда стоял на отдельных людях с чутьем. Самое дорогое, что есть у издателя, — это скаут, который находит автора или книжку, которую нужно купить и перевести. Вот у нас есть Ирина Кузнецова, достояние нашего издательства. Она понимает во французской литературе. Два раза выстрелила — два раза попала: один раз в Бегбедера, другой раз в Уэльбека. Есть Варя Горностаева, главный редактор “Иностранки”, которая непрерывно стреляет и попадает в разные другие книжки.

Точно так же издательству нужен человек, который, наоборот, что-то чует про читателя, про движения его вкуса, его предпочтений: вот сейчас читатель немножко устал, а вот сейчас ему надоела вся эта дребедень, ему хочется чего-то серьезного.

Еще нужен человек, который понимает в обложках и дизайне. Он тоже что-то нюхает, шевелит ноздрями и говорит: “Если вы хотите читателю сообщить то-то и то-то, давайте раскрасим это в синий”. При этом ни у кого из них нет серьезных оснований настаивать на своей точке зрения.

— Правда ли, что на рынке массовой литературы, в частности детективов, наблюдается некоторый спад?

— Вроде бы да, но это другая индустрия, я не могу ответственно о ней говорить. Мы не играем в эту игру. Мы играем в теннис, а это футбол. Мы на тех больших полях не бываем. Но общее впечатление, что да. С другой стороны, я знаком с ситуацией Акунина, и там никакого спада не наблюдается. Наоборот, я бы сказал, стабилизировалась ситуация: он сейчас может написать любую книжку, на любую тему, с любым героем — и она будет продана тиражом в миллион экземпляров.

— Наверное, издателям удобно. Мишель Уэльбек в интервью “Пятнице” тоже рассказывал, что он не очень и старается писать, — все равно издатели все не глядя забирают…

— Это хорошая история для издателя, но это плохая история для писателя, потому что писатель на этом надрывается. И тухнет — во всех смыслах этого слова.

— Можно ли сказать, что сейчас важнее продвигать не произведения, а имена?

— Да, мы это чувствуем очень сильно, для этого даже не надо брать историю с Акуниным. Вот у нас история: появился Сталик Ханкишиев, человек с какой-то непонятной судьбой: сидит где-то в Фергане, в провинциальной дыре даже по узбекским меркам, продает в своем магазинчике стиральные машины и телевизоры. Но у него есть Интернет, и он в этом Интернете что-то пишет. Вот он сидит за кассой, скучает, муха над ним летает, он клюет носом. Потом приходит домой, садится и пишет какие-то поразительные вещи: готовит невероятную, искрометную жратву и все это как-то весело выкладывает в Интернете. Этот человек, стоящий за книгой, немедленно сделал ее интересной.

— То есть издатель с чутьем исходит не из качества текста, а из того, насколько интересен сам автор?

— Мы все еще исходим из качества текста. Любой разговор с автором начинается с того, что вы книжку-то дайте, мы ее прочтем, дальше будем разговаривать. Но зато работа с этой книжкой совсем не заканчивается тем, что мы ее напечатали. Дальше мы должны объяснить всем: критику, книготорговцу, читателю, почему эта книжка должна быть ими выделена из ряда тысячи других книжек. Она ведь такая же бумажная, она такая же прямоугольная, в ней такими же буковками написано более или менее про то же самое.

По всей видимости, дело в том, что вот такой человек ее написал: вы посмотрите, она же написана не кем-нибудь там, а вот кем! Это человек, который действительно имеет право на ваше внимание.

А-а-а, — говорят они все. И один начинает про нее писать в газету, другой выставляет ее поближе к кассе. А третий хватает ее и первый несет домой.

— А что будем читать завтра?

— Все больше и больше non fiction — литературы, создающей у человека ощущение, что он провел время за чтением не только приятно, но и полезно. Человек, который покупает книжку non fiction, покупает ее ровно затем же, зачем покупает детектив, — для удовольствия. Но ему кажется, что он при этом еще расширит свой кругозор, узнает что-то важное, приобретет темы для завтрашнего разговора с приятелями, использует это, ухаживая за своей девушкой.

Я давно так оцениваю разные тексты: кто-нибудь это перескажет за разговором, за стаканом? Может быть, это ключевой вопрос.

— Какова аудитория таких книг в Москве?

— Давайте считать. В Москве живут 10 млн человек. Я думаю, 10% населения вполне способны каким-то образом потреблять эту продукцию.

— А какая ситуация с книгами в провинции?

— У меня было как-то полдня совершенно пустых в городе Красноярск. Я пошел по городу с книжной инспекцией, посетил пять книжных магазинов.

Из них только один выглядел как книжный магазин в моем понимании. Он был не очень богатый, он был довольно нелепый, но, войдя, ты понимаешь, что находишься в книжном магазине.

Четыре других представляли собой вокзальные ларьки со всяким трэшем, но почему-то устроенные в отдельных помещениях и удаленные от вокзала. 90% обложек — ярко-желтые с ярко-красным или ярко-розовым шрифтом. Производит сильное впечатление.

— Нет ли опасности, что книготорговец скоро станет диктовать издателям: “Вы это не издавайте, вы лучше издайте вон то”?

— В целом так оно иногда и происходит. Приехав в Рим к одному своему хорошему приятелю, который довольно знаменитый книжный художник, я не застал его дома, а его жена мне говорит: “Ты знаешь, он в мастерской, он вернется только ночью, потому что Barnes & Noble только что забраковал обложку его книжки”. То есть книготорговец заявил издательству, что обложка должна быть не такая, а вот такая. И он сидит и переделывает обложку.

Там вообще достаточно часто книжка продается по тем же правилам, по каким прокатывается фильм. Книжка приходит в магазин, находится там две недели, а потом ее хладнокровно собирают с прилавков и полок и возвращают всю скопом издателю, потому что “все, хватит, прокатали уже”.

Сколько-то экземпляров остается на складе: если придет покупатель, мы ему специально под заказ привезем. Развитие книжной полиграфии направлено сейчас на то, чтобы печатать небольшие тиражи. Идеальная типография — это та, которая умеет напечатать одну книжку, по требованию вот этого конкретного читателя. И чтобы книжка при этом получалась не “золотая”.

 

Источник: Ведомости. Пятница. 20.04.2007,