07.11.2006 | Архив "Итогов" / Общество

Конвейер соблазна

Реклама не создает у людей ни новых потребностей, ни новых ценностей. Хорошая реклама использует те, которые есть

Для людей, выросших в практически безрекламном обществе, нынешнее изобилие рекламы кажется превосходящим все разумные меры. Видя на экране бесконечные клипы или держа в руках бесплатную газету с объемом в сто полос и почти трехмиллионным тиражом, многие мысленно прикидывают, сколько же денег уходит в стране на рекламу. Некоторые задаются и естественным продолжением этого вопроса: а окупаются ли эти затраты? И как это узнать?

 

"Что говорят покупатели о вкусе "Рамы"?"

Российская коммерческая реклама за считанные годы своего существования обросла практически всеми институтами, характерными для развитого рекламного бизнеса. Времена, когда рекламодатель (сам планировавший и проводивший свою кампанию) просто напрямую договаривался с выбранными им по своему вкусу СМИ (которые зачастую сами и изготавливали собственно рекламу), прошли очень быстро. Сегодня в рекламной индустрии образовалась сложная технологическая цепочка со все углубляющимся разделением труда.

Предположим, некая фирма хочет рекламировать свой товар. Не важно, что это - нечто до сих пор невиданное вроде электронных зверьков "Тамаготчи", новая разновидность хорошо всем известного аспирина, или старая добрая "Фанта", производители которой решили, что она недостаточно хорошо продается. В любом случае маркетинговая фирма (заказ которой дает либо сам рекламодатель, либо действующее от его имени рекламное агентство) начинает с изучения отношения потенциальных покупателей к данному товару.

Допустим, речь идет о макаронах. Задача первого этапа - выяснить, кто, какие социальные, возрастные и т. п. группы людей преимущественно потребляют макароны (имеется в виду - кто принимает решение об их покупке; есть макароны может вся семья, но если меню определяет хозяйка дома, то реклама должна быть нацелена на соответствующую "половозрастную" группу), в каких обстоятельствах (например, дома или в общепите - в последнем случае рассчитывать надо на директоров кафе), что они ценят в этом продукте (скажем, быстроту и простоту приготовления), чего боятся (допустим, что от макарон полнеют) и прочие особенности национальной модели потребления макарон. Методы применяются разные, но самый частый - фокус-группы, то есть одновременная беседа с группой людей, включающая их разговоры друг с другом, но исподволь направляемая исследователем-ведущим. Людей в такие группы отбирают по довольно сложным методикам, они должны быть незнакомы между собой и хотя бы год перед этим не участвовать в подобных исследованиях.

На основании результатов предварительных исследований разработчики рекламной кампании придумывают ее концепцию, а приглашенные им дизайнеры делают наброски будущей рекламы. Эти наброски вновь оцениваются фокус-группами и/или интервью с отдельными представителей будущих потребителей, но уже с другой точки зрения: насколько интересна и убедительна получившаяся реклама, понятно ли содержащееся в ней сообщение (участников тестирования просят, например, описать отношения между героями клипа, дабы убедиться, что они его и в самом деле поняли) и т. д. После этого реклама дорабатывается и после этого вновь оценивается потенциальными покупателями (разумеется, уже другими).

Умный рекламодатель покажет получившуюся рекламу еще и психологам, которые оценят ее со своей точки зрения (насколько она удобна для восприятия, как будет смотреться, как выделяться на фоне других, как запоминаться, как быстро начнет вызывать раздражение у зрителей и т. п.).

Отличие такой оценки от оценки фокус-групп в том, что "человек с улицы" говорит о своем сегодняшнем впечатлении, а психолог прогнозирует будущее впечатление больших групп людей. И даже может оценить "компетентность" самой фокус-группы: доказано, например, что если человек хочет пить, то его восприятие рекламы напитков менее критично, чем у того, кто не испытывает жажды.

Наконец, подготовленный с учетом всех этих оценок рекламный материал обрушивается на потенциальных потребителей в тех изданиях и программах, которые наиболее интересны "целевым группам" (изучением аудитории СМИ сейчас занимается множество центров и фирм, так что тут обычно берутся готовые данные). Ее тестирование переходит на следующую стадию: маркетологи соотносят динамику продаж с динамикой рекламной кампании, выясняют степень знакомства покупателей с рекламой товара (предлагая им, например, воспроизвести рекламный слоган или пересказать содержание клипа), отслеживают влияние внешних факторов (сезонные и конъюнктурные изменения на рынке, рекламные кампании конкурентов и т. п.). И даже после окончания кампании они продолжают свои исследования, выясняя, насколько устойчив достигнутый эффект.

Зная все это, нетрудно понять, почему предметом мощных кампаний становятся почти исключительно товары массового спроса - напитки, жвачки, косметика, средства гигиены и прочее. Столь сложные и дорогостоящие процедуры имеют смысл только при гигантских масштабах продаж.

 

Три выстрела в тролля

На первый взгляд стратегия уже идущей рекламной кампании напоминает стрельбу по площадям. В некоем квадрате находится цель, невидимая для стреляющего. Чем больше снарядов будет выпущено по этому квадрату, тем лучше - выше вероятность попадания. Считается, например, что телевизионный клип достигает эффекта, если на каждого возможного потребителя приходится не менее трех "выстрелов"-просмотров.

Как раз тремя выстрелами расправился с одним из своих врагов-троллей герой норвежской народной сказки Пер Гюнт. Умирающий тролль просил выстрелить в четвертый раз, но Пер знал: четвертая пуля поразит самого стрелка. Не происходит ли чего-либо подобного с чрезмерно интенсивной рекламой? По данным самих рекламистов, интересуются рекламой около 5 процентов людей, еще 20 процентов относятся к ней терпимо. Остальные - три четверти потенциальных адресатов! - относятся к рекламе резко отрицательно. Трудно гарантировать, что такое отношение не переносится на сам рекламируемый товар или марку.

"Да, такой эффект есть, но он многократно перекрывается положительным эффектом от повторения, - говорит президент маркетинговой фирмы Validata Мария Волькенштейн. - Люди могут как угодно злиться на осточертевший клип, но когда они оказываются перед множеством однотипных товаров, подавляющее большинство из них выбирают ту марку, которая им наиболее знакома - хотя бы из раздражающей рекламы. Отрицательного влияния чрезмерной рекламы на сбыт не бывает практически никогда. Перебором мы считаем период, когда новые показы уже не влекут за собой увеличения объема продаж. Такой момент наступает в любой рекламной кампании, но его трудно предугадать и можно только своевременно отследить".

Александр Лебедев, президент Психологической ассоциации рекламных исследований (ПАРИ) и заведующий лабораторией психологии рекламы Института психологии РАН, полагает, что дело обстоит несколько сложнее. С точки зрения его науки, людей, подвергающихся воздействию рекламы, можно разделить на три категории. Первая - это люди, остро и осознанно нуждающиеся в рекламируемом товаре. Их, как правило, интересует конкретная информация: где можно купить, сколько стоит, каковы возможности и чем данная марка лучше других. Все остальное содержание рекламы воспринимается ими как помеха и потому раздражает.

Вторая группа (обычно самая многочисленная) - это люди, у которых в данный момент потребность в товаре отсутствует или находится где-то на задворках сознания, но вполне может однажды стать первоочередной. Сию минуту человеку не хочется пить, но в ближайшие несколько часов захочется. Сегодня человек здоров и не нуждается в аспирине, но через полгода или год он простудится, и аспирин будет ему нужен. Сегодня человеку не по средствам купить машину, но через несколько лет он сделает карьеру, его доходы возрастут, и он начнет подумывать об этом. Именно для этой категории наиболее эффективно назойливое повторение: раздражение быстро пройдет, а рекламируемая марка застрянет в памяти надолго и всплывет, когда человек созреет для покупки.

По словам г-жи Волькенштейн, при нормально устроенном рынке регулярно рекламируемый продукт неизбежно вытесняет нерекламируемый того же класса. Правда, это только "при прочих равных" - часто вполне успешной оказывается стратегия "рекламы-вампира".

Допустим, некая фирма проводит рекламную кампанию, покупатели идут в магазин, а там рядом с рекламируемым товаром их ждет аналогичное изделие другой фирмы - примерно того же класса и качества, но подешевле (например, за счет экономии на рекламе). Крайним выражением такой стратегии является известная практика использования слегка измененных названий знаменитых фирм - Soni, Zalamandra и т. п.

К этой же категории можно отнести людей, у которых вполне отчетливое желание купить данный товар борется с другими желаниями - например, поберечь деньги. В этом случае реклама может усилить, сделать главной именно ту из противоборствующих мотиваций, которая выгодна рекламодателю. По выражению сотрудницы рекламного агентства Premier SV Галины Беркаусовой, "задача рекламы - не внушение, а искушение".

Наконец, третья категория - люди, которым рекламируемый товар практически никогда не понадобится, как лысому расческа. Понятно, что их больше всех раздражает реклама бесполезных для них изделий, но на сбыте это не сказывается - они все равно бы ничего не купили. Теоретически можно и их подвигнуть на покупку - с помощью специальной рекламы, как правило, основанной на смене мотивации. Скажем, трезвенника можно убедить приобрести бутылку коньяка для похода в гости, человека с хорошим зрением - что в модных очках, даже и с простыми стеклами, он будет лучше выглядеть. Но обычно овчинка не стоит выделки - соотношение усилий и результата таково, что лишает затею смысла.

"Для массовых товаров "долбежка" дает определенный выигрыш, - говорит г-н Лебедев, - но вообще-то она не самый эффективный метод. По-настоящему эффективна реклама, хотя бы отчасти являющаяся произведением искусства. Ролики, получившие "Каннских львов", можно смотреть просто так, для удовольствия, как хорошие видеоминиатюры. Или вот знаменитая серия клипов банка "Империал" - ее тоже многие смотрели с удовольствием. И она сыграла свою роль - банк теперь знают все, и никто в опросах не высказывается о нем негативно".

Можно, конечно, возразить, что эти клипы не содержали никакого призыва к зрителю (что и неудивительно - "Империал" не работает с индивидуальными вкладчиками). Кроме того, по словам самого же г-на Лебедева, чрезмерное увлечение художественным аспектом может сделать рекламу непонятной потребителю. Тем не менее практически все, кто так или иначе связан с рекламным бизнесом, говорят, что роль эстетики в рекламе все время возрастает.

 

"Нету такого гипноза!"

Впрочем, рекламу чаще подозревают не в недостаточной, а в чрезмерной эффективности. Нередко приходится слышать, что то ли рекламная индустрия в целом (по мнению критиков "общества потребления"), то ли некоторые применяемые в ней методики обладают гипнотическим эффектом. Будто бы они побуждают человека совершать абсолютно ненужные ему покупки, искусственно создают у него новые потребности и вообще могут заставить его купить что угодно. Кто из нас не слышал (обычно - в третьем-четвертом пересказе) о роковом "25-м кадре", который, минуя сознание, действует непосредственно на поведение ничего не подозревающего зрителя? А "нейролингвистическое программирование", якобы способное заставить человека принять любую чушь за неоспоримую истину, найденную без чьей-либо помощи? Интересно, что эти и подобные им страшилки распространяют как принципиальные противники самого института рекламы, так и некоторые рекламисты, желающие прибавить себе могущества в глазах потенциальных заказчиков.

Специалисты, занятые оценкой эффективности рекламы, относятся к этим утверждениям куда скептичнее. По мнению г-жи Волькенштейн, хорошая реклама угадывает ценности, присущие ее "целевой группе", и апеллирует именно к ним. Пытаться же заменить их другими ценностями - напрасная трата денег заказчика. Г-н Лебедев, будучи профессиональным психологом, высказывается еще категоричнее: "Если человеку данный товар или услуга действительно не нужны, то ему можно раз-другой заморочить голову - не на уровне потребностей, а на уровне принятия решения. Но сделать его потребителем этого товара ни гипнозом, ни методами манипулирования, ни чем другим нельзя".

Под "методами манипулирования", позволяющими заморочить человеку голову, г-н Лебедев подразумевает так называемые рекламные шоу: в 15 - 30-минутном телешоу ведущий и специально подобранная публика расхваливают определенный товар, например, швабры.

При этом, во-первых, товар сравнивается только с заведомо худшими аналогами, любое упоминание более качественных исключено. Во-вторых, поддерживается максимально быстрый темп (действия, речи, смены планов съемки и т. д.), чтобы зритель мог только следить за происходящим и не имел бы возможности ни вспомнить, ни сопоставить. В-третьих, обещают большие скидки при покупке или заказе по телефону до окончания шоу - зрителя надо заставить принять решение именно в данный момент, пока механизмы критической оценки подавлены. Ну и кроме того зрелище должно быть интересным, иначе "жертва" просто выключит телевизор. Но и такую рекламу, пытающуюся активно подавить интеллектуальную самооборону личности, по мнению г-на Лебедева, не следует запрещать: даже в этих условиях человек все-таки принимает решение сам и несет за него ответственность. Да и способность противостоять манипуляциям нуждается в тренировке.

Иногда говорят, что все вышесказанное, может, и верно для взрослого человека, но вот дети оказываются совершенно беззащитны, и рекламные слоганы вдалбливаются в их подсознание навсегда. Последнее, однако, вызывает большие сомнения: кто из сегодняшних школьников помнит какое-нибудь "Пробил час РЭМ!" или даже "Хопер-инвест" - отличная компания!", звучавшие на каждом углу лет пять назад?

Остается сказать пару слов об "эффекте 25-го кадра". После того как методы математической статистики стали в экспериментальной психологии обязательными, этот эффект как-то незаметно перешел в разряд "плохо воспроизводимых", а посвященные ему работы в профессиональной литературе почти исчезли. Но это уже не могло повредить сложившейся легенде. Впрочем, даже в первых сообщениях речь шла о выборе между напитками - примерно равноценными и, вероятно, безразличными для значительной части испытуемых - но не об изменении существующих предпочтений.

   

Источник: "Итоги", №3, 27.01.1998,